Der Einfluss von Marktanteilen auf die finanzielle Performance von Unternehmen ist eine der am häufigsten untersuchten Beziehungen in der Marketingstrategieforschung. In den 80er Jahren hat sich ein wahres Mantra in vielen Unternehmen durchgesetzt, das den Marktanteil als wichtigste strategische Größe hervorgehoben hat. Der positive Zusammenhang zwischen Marktanteil und finanzieller Performance wurde in einer ersten Metaanalyse von Szymanski, Bharadwaj und Varadarajan im Jahre 1993 bestätigt. Seitdem sind jedoch erhebliche Änderungen des Umfelds (zum Beispiel Digitalisierung) und methodische Entwicklungen (z. B. Verwendung von Paneldatensätzen) eingetreten, die eine neue Überblicksstudie notwendig machten.
Alexander Edeling von der Universität zu Köln sowie Alexander Himme von der Kühne Logistics University präsentieren in einem im Mai 2018 im Journal of Marketing erschienenen Artikel eine aktualisierte und erweiterte Metaanalyse auf Basis der Daten von 89 Primärstudien aus sechs verschiedenen Kontinenten, die in den Jahren 1972 bis 2017 publiziert wurden.
Marktanteil ist nicht alles
Das Fazit der Autoren lautet: Der durchschnittliche Zusammenhang zwischen Marktanteil und finanziellen Performancemaßen wie Profitabilität oder Aktienrendite ist zwar signifikant positiv. Der Marktanteil wirkt sich im Vergleich mit anderen zentralen Marketingmetriken wie die Kundenzufriedenheit oder der Markenwert jedoch weniger stark auf die finanzielle Performance aus. Zudem konnten die Autoren Situationen herausarbeiten, in denen der Marktanteil eine höhere Performancerelevanz besitzt. So sollten Marktanteile eine größere Bedeutung in Unternehmen besitzen, die mehrheitlich Endkonsumenten bedienen, die physische Produkte anstatt Dienstleistungen herstellen, und die in aufstrebenden Märkten („Emerging Markets“) wie zum Beispiel China oder Indien aktiv sind.
Nicht nur positive Aspekte
Die zentrale Neuerung der Studie besteht darin, dass neben positiven Aspekten des Marktanteils (z. B. geringere Produktionskosten aufgrund von Skaleneffekten) erstmals auch negative Folgen eines zu starken Fokus auf den Marktanteil berücksichtigt werden (z. B. zu starke Preiszugeständnisse, die sich negativ auf die Profitabilität auswirken).
Von der Theorie zur Praxis: Bedeutung für Unternehmen
Alexander Edeling fasst zusammen, was diese neuen Erkenntnisse für die Praxis bedeuten: „Für viele Unternehmen wie etwa Volkswagen oder die deutschen Lebensmitteleinzelhändler spielt der Marktanteil nach wie vor eine zentrale strategische Rolle. Die Ergebnisse unserer Studie sollten dazu anregen, dieses Verhalten zu überdenken und anderen Metriken wie der Kundenzufriedenheit oder der Markenstärke eine größere Bedeutung beizumessen.“
Weitere Informationen finden Sie im folgenden Artikel:
Alexander Edeling and Alexander Himme (2018) When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share–Performance Relationship. Journal of Marketing: May 2018, Vol. 82, No. 3, pp. 1-24. https://doi.org/10.1509/jm.16.0250