Die Digitalisierung ist in vollem Gange und auch die Forschung hat das Thema längst für sich entdeckt. An unserer Fakultät gibt es die Forschungsinitiative "Digital Transformation and Value Creation", die sich mit den Entwicklungen durch die veränderten Möglichkeiten und Gegebenheiten durch die Digitalisierung beschäftigt. Dainis Zegners ist Juniorprofessor an der WiSo-Fakultät der Universität zu Köln und Teil dieser Forschungsgruppe. Im Interview verrät er mehr über seine Faszination mit dem omnipräsenten Thema Digitalisierung und über seine Forschung zum E-Book-Markt.

Interview mit Dainis Zegners

Herr Professor Zegners, Sie sind Teil der Forschungsinitiative zum Thema „Digital Transformation and Value Creation“. Forscher*innen unterschiedlicher Disziplinen, etwa aus den Bereichen Marketing, Wirtschaftsinformatik, Psychologie und Volkswirtschaft beschäftigen sich mit unterschiedlichen Aspekten der Auswirkungen der „digitalen Transformation“ auf Wirtschaft und Gesellschaft.
Das Thema hat viele Facetten. Welche interessieren Sie dabei besonders?

Alle! Nein, Spaß beiseite, aber generell finde ich es gerade spannend, dass das Thema so facettenreich ist und so viele unterschiedliche Bereiche berührt. Es gibt heutzutage kaum einen Lebensbereich, der nicht von der Digitalisierung berührt ist, sei es wie wir miteinander kommunizieren, wie wir arbeiten, konsumieren, welche Partei wir wählen oder wie wir einen Partner suchen. Selbst Kriege werden ja mehr und mehr mit automatisierten Drohnen oder im Cyberspace geführt…

Was ich als Forscher auch besonders spannend finde ist, dass viele Sachen, die wir heutzutage digital und online tun, ein Abbild dessen sind, was wir in der „physikalischen“, das heißt in der normalen Welt tun. Das ermöglicht es uns als Forschern, auf ganz neue Daten zurückzugreifen, um das Verhalten von Menschen und Firmen etc. zu untersuchen. Ein Beispiel: Wenn wir uns heutzutage fragen, inwiefern Soziale Netzwerke wie Facebook das Wahlverhalten von Wählern beeinflussen, müssen wir uns bewusst sein, dass Wähler sich schon immer sehr stark von ihrem sozialen Umfeld beeinflussen lassen. Erst jetzt haben wir aber die Möglichkeit, das Verhalten so genau zu beobachten und zu messen, indem wir auf Daten aus Sozialen Netzwerken zurückgreifen können. „Fake News“ in Form von Konspirationstheorien und Propaganda gab es ja schon lange vor der Erfindung des Internets, was jetzt natürlich aber nicht heißen soll, dass wir uns nicht fragen sollten, ob das Problem durch Facebook etc. stärker geworden ist … 

Sie haben sich in Ihrer Forschung mit dem E-Book-Markt auseinandergesetzt. Wieso haben Sie  gerade diesen Markt gewählt?

Der E-Buch-Markt ist ein interessantes Beispiel für einen Markt, der sich im Umbruch befindet auf Grund der Digitalisierung. Die Bedeutung von traditionellen „Gatekeepern“, d.h. Institutionen wie Verlagen die entscheiden, welche Produkte auf den Markt kommen, nimmt ab. Auf der anderen Seite entstehen neue „Gatekeeper“, wie zum Beispiel Suchmaschinen wie Google oder Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter.

Das eröffnet Anbietern so wie Autoren natürlich neue Möglichkeiten ihre Produkte zu vertreiben, führt aber auch zu neuen Problemen und Herausforderungen.   

Was haben Sie konkret im E-Book-Markt untersucht?

Ich habe mich mit dem Zusammenhang zwischen der Preisstrategie der Autoren und ihrer Online-Reputation befasst, d.h. mit den Bewertungen und Kritiken, die Leser auf Plattformen wie z.B. Amazon hinterlassen. Eine Herausforderung für viele neue Autoren, die nicht den traditionellen Weg der Publizierung durch einen Verlag gehen oder gehen können, sondern ihre E-Bücher im Selbstverlag vertreiben ist, dass sie mit Tausenden anderer Autoren die gleichzeitig ihre Bücher publizieren um die Leserschaft konkurrieren. Eine besonders beliebte Strategie ist es daher, Bücher zunächst einmal umsonst anzubieten, in der Hoffnung, gute Kritiken und Bewertungen zu bekommen, von denen man später profitieren kann.   

Sind Sie bei der Beschäftigung mit dem Thema auf Überraschendes gestoßen?

Interessanterweise habe ich rausgefunden, dass Autoren, die ihre Bücher umsonst anbieten, im Schnitt schlechtere Bewertungen bekommen als Autoren, die Ihre Bücher zu einem Preis verkaufen. Da ich für meine Analyse nur solche Bücher für meine Analyse nutze, bei denen die Autoren zwischen umsonst anbieten und zu einem Preis anbieten wechseln, kann ich ausschließen, dass es einfach schlechtere Bücher sind, die umsonst angeboten werden. Es sieht eher so aus, dass wenn ein Buch umsonst angeboten wird, Leser, die nicht bereit gewesen wären ein Buch zu einem Preis zu kaufen, das Buch lesen und bewerten. Eben diese Leser geben aber im Schnitt schlechtere Bewertungen ab. Das Ergebnis lässt sich im Prinzip auch auf andere Märkte anwenden. Zum Beispiel könnte es sein, dass teure Produkte wie z.B. das Apple iPhone deshalb von ihren Besitzern so gepriesen und gehypt werden, weil eben nur diese Leute bereit waren, so einen hohen Preis zu bezahlen.

Welche Themen beschäftigen Sie aktuell?

Meine Forschungsprojekte zum E-Book-Markt sind noch nicht publiziert, deshalb arbeite ich im Moment hauptsächlich daran, die Arbeiten abzuschließen um sie bei Fachzeitschriften einzureichen.  Neuerdings habe ich aber auch begonnen, mich mit Medienökonomik und Media Bias auseinanderzusetzen. Dazu dann aber mehr im nächsten Interview in ein paar Jahren . . .   

Herr Prof. Dr. Zegners, vielen Dank für das Interview!

Interview: Sarah Brender