Zusammen mit Alexander Himme, Professor für Rechnungswesen an der Hamburger Hochschule Kühne Logistics, befasste sich Dr. Alexander Edeling, Marketingexperte am Lehrstuhl von Prof. Dr. Marc Fischer an der Universität zu Köln, mit dem Thema Marktanteil und Größe von Unternehmen als Unternehmensziel. Dafür werteten sie 89 Studien aus, die zwischen 1972 und 2017 erschienen sind. Sie stellten anhand dessen fest, dass in den Siebziger- und Achtzigerjahren Marktanteil und Profitabilität fest zusammenhingen. Heute seien andere Faktoren allerdings deutlich wichtiger. Dazu gehören beispielsweise Kundenbindung und Markenbildung.  Die Forscher machen aber auch deutlich, dass diese Entwicklung nicht für jedes Produkt, jede Branche oder jede Region gilt.

Die WirtschaftsWoche veröffentlichte zu der Arbeit von Dr. Alexander Edeling und Prof. Dr. Alexander Himme einen ausführlichen Artikel mit dem Titel "Warum sich die Jagd nach Größe nicht lohnt".