Das Forscherduo Dr. Esther Kang (Lehrstuhl für Consumer Psychology and Behavior an der WiSo-Fakultät der Uni Köln) und Professor Dr. Arun Lakshmanan (Lehrstuhl für Marketing, State University of New York at Buffalo) zeigte in einer Untersuchung, dass eine narzisstische Persönlichkeit gerade dann ein wohltätiger Spender sein kann, wenn er oder sie sich selbst in die Situation des Bedürftigen hineinversetzt. Die Studie ist in der Zeitschrift „Personality and Social Psychology Bulletin“ unter dem Titel „Narcissism and Self- versus Recipient-Oriented Imagery in Charitable Giving“ erschienen.
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Studie als potentielle Spenderinnen und Spender waren vorher mit dem „Narcissistic Personality Inventory“ in ihrer Ausprägung eines narzisstischen Persönlichkeitszuges eingestuft und eingeteilt worden. In der anschließenden Untersuchung wurde ein fingierter Spendenaufruf eingesetzt, der die Situation eines syrischen Flüchtlingskindes in Jordanien zeigte. Die Autoren verglichen Daten von zwei verschiedenen Methoden der Spendenkampagne: die erste Methode „Vorstellen des Empfängers“ regt an, sich die Lebensbedingungen des Bedürftigen vorzustellen, wohin gegen die zweite Methode darauf abzielt, sich selbst in die Situation des Bedürftigen hineinzuversetzen und sich an seiner Stelle zu sehen.
Das Ergebnis war, dass sich Spender mit einem ausgeprägten narzisstischen Persönlichkeitszug besser vorstellen konnten, selbst bedürftig zu sein, und dann auch höhere Beträge spendeten. Laut den Autoren können narzisstische Persönlichkeiten, die eine starke egozentrische Perspektive haben, mit der ersten Methode, sich die Situation durch die Augen einer anderen Person vorzustellen, nicht viel anfangen. So spielten die Gefühle und Bedürfnisse anderer Menschen für Narzissten eine nachgeordnete Rolle. Wird in der Spendenkampagne jedoch darauf abgezielt, dass sich der Spender selbst in die Situation hineinversetzt, wird die egozentrische Perspektive genutzt, um die Bedürftigkeit „am eigenen Körper“ zu spüren.
„Die richtige Art von selbstbezogenen Bildern und Texten könnte für Spendenkampagnen eine effektive Methode sein, um narzisstische Persönlichkeiten als potentielle Spender zu erreichen“, so die Empfehlung von Studienleiterin Dr. Esther Kang.